為什么無人零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)情緒持續(xù)高漲？

為什么頭部互聯(lián)網(wǎng)公司要押注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？

為什么阿里、百度不約而同入股線下電梯媒體？

為什么美團(tuán)要開線下生鮮店？

為什么張小龍會要強(qiáng)調(diào)小程序是為線下而生？

……

當(dāng)智能手機(jī)出貨量不再增長，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在線總時長日益逼近天花板，流量焦慮癥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們中蔓延，曾經(jīng)的線上王者們無一例外地把觸角伸向線下，上面這些現(xiàn)象無一不印證了這一切。

因?yàn)槟撤N意義上，線下流量和線上相比，其承載的規(guī)模和想象力都決定了巨頭們能否拿到互聯(lián)網(wǎng)下半場的船票，衛(wèi)夕總結(jié)了2019線下營銷的幾個重要趨勢:

趨勢一：產(chǎn)品媒體化，一物一碼行業(yè)隱藏著線下流量獨(dú)角獸

產(chǎn)品媒體化是一個很重要的趨勢。所謂產(chǎn)品媒體化，是將一個正常的產(chǎn)品變成這樣的一個媒體。

為什么說產(chǎn)品可以變成媒體呢？

背后的邏輯在于媒體這個商業(yè)模式能成立的原因是——它占據(jù)著我們的時間和注意力，但我們往往忽略了一個現(xiàn)實(shí)是我們每天接觸的產(chǎn)品本身也占據(jù)著我們的時間和注意力。

賦能新品推廣營銷

于2019年上半年，正式與立白達(dá)成合作。在立白集團(tuán)旗下的高端親膚洗護(hù)品牌好爸爸新品上線之際，立白利用一物一碼正式發(fā)布互動營銷活動，營銷刺激線上引流電商、線下溝通掃碼，有利于轉(zhuǎn)化的互動活動，將粉絲價(jià)值轉(zhuǎn)化，進(jìn)而引爆銷量。


1.產(chǎn)品媒體化通常有兩種變現(xiàn)方式

第一種方式是將產(chǎn)品變成媒體來宣傳產(chǎn)品本身的某種特性，從而產(chǎn)生具體的媒體價(jià)值。比如說某品牌的果汁——在包裝盒上印上“聽媽媽的話，你要喝果汁”，可口可樂的歌詞瓶、昵稱瓶，也是這一趨勢的重要代表，這些“產(chǎn)品媒體”無疑以免費(fèi)的方式獲得了足夠規(guī)模的曝光，讓消費(fèi)者通過這種方式加深對品牌的印象。

為什么很多服裝品牌如優(yōu)衣庫、無印良品等花極大的精力設(shè)計(jì)好其購物的包裝袋，是因?yàn)樗羁汤斫?ldquo;產(chǎn)品即媒體”一個袋子本身就會作為一個移動的媒體實(shí)現(xiàn)多次的曝光，而這正是塑造品牌形象的重要時刻。

這幾年崛起的休閑零食品牌三只松鼠也深諳此道——三只松鼠的包裝會從內(nèi)到外透露出品牌調(diào)性，從快遞外包裝到內(nèi)頁宣傳單，完全是將產(chǎn)品當(dāng)做媒體來經(jīng)營。

第二種方式是通過合作或者出售的方式，去宣傳和自己調(diào)性一致或互補(bǔ)的產(chǎn)品，比如說網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的合作，就是一個跨界的典型，通過農(nóng)夫山泉，網(wǎng)易云音樂獲得了曝光，而通過網(wǎng)易云音樂、農(nóng)夫山泉也提升了自己的品牌調(diào)性。

再比如，紅牛在每一瓶飲料上噴涂了二維碼，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后即可發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品上的二維碼。消費(fèi)者掃碼后，可以看到商品的查詢次數(shù)與相關(guān)的產(chǎn)品展示，并且可以進(jìn)入紅牛設(shè)定好的二次引導(dǎo)頁面。這也是產(chǎn)品媒體化的另一個案例。

趨勢二：線下流量的數(shù)字化，大數(shù)據(jù)和算法提高了線下流量的門檻

通常我們認(rèn)為線下流量之所以被稱之為線下流量，就是因?yàn)樗鼰o法數(shù)字化。然而隨著技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的變遷，線下流量的數(shù)字化變成一個重要的趨勢，同時它也是提升線下營銷效率的重要方式。

我們以盒馬鮮生為例，作為一家線下鮮生新零售企業(yè)，盒馬鮮生要求所有的顧客都通過APP進(jìn)行支付和下單，為的就是將每一筆交易數(shù)字化，結(jié)合和支付寶相關(guān)的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生能對自己的顧客進(jìn)行一個詳細(xì)的用戶畫像和用戶行為分析，而這一點(diǎn)傳統(tǒng)的零售商是很難做到的。


另一個例子來自餐飲行業(yè)，口碑為眾多餐飲企業(yè)提供了線下業(yè)務(wù)數(shù)字化的方案，例如金鼎軒上線了手機(jī)點(diǎn)餐，已經(jīng)有超過90%的顧客通過手機(jī)下單，單門店的服務(wù)員由原先11人減少到7人，光這一項(xiàng)一年節(jié)省24萬元人力成本，紙質(zhì)菜單成本一年可節(jié)省35萬；

用戶可以還沒到餐廳就下單，減少了排隊(duì)，翻臺率也得到了有效提高，更重要的是數(shù)字化之后可以精準(zhǔn)識別用戶對菜品的喜好，同時能有追蹤回頭客并進(jìn)行線上再營銷。

張勇在“新網(wǎng)商峰會”上指出：“走向新零售非常重要的標(biāo)志是，要完成消費(fèi)者的可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。”張勇的這番話也是眾多線下流量主所追求的目標(biāo)。

還有瓜子二手車直賣網(wǎng)的案例。最近他們開了家線下零售店，比如北京的旗艦店就有上千臺車，那么如何統(tǒng)計(jì)每一輛車被顧客看的次數(shù)呢，瓜子做了一個智能鑰匙柜，銷售要帶顧客看一輛車，先需要在APP里申請一個工單，工單會指引他到12號柜子取鑰匙，看完之后歸還鑰匙，這樣，每一輛車每天被哪個銷售看了多少次系統(tǒng)都一清二楚，而這些線下數(shù)據(jù)數(shù)字化也讓瓜子更好地掌握供需關(guān)系從而更好地為二手車定價(jià)。

我們再來看另外一個熱門案例——線下廣告的流量化及數(shù)字化。青蟹旗下的廣告自主投放平臺：流量商店，可以根據(jù)廣告主情況制定推廣計(jì)劃，可視化投放進(jìn)度。

趨勢三：場景和效率成為線下營銷的關(guān)鍵，場景營銷將衍化成新玩法。

線下流量盡管極為豐富，但有效利用其實(shí)并不容易，原因在于線下流量極為分散、不易管理、規(guī)模效應(yīng)較差，因而導(dǎo)致線下流量的利用效率千差萬別，很多連鎖經(jīng)營場所本身坐擁者海量的線下人流但其自身利用效率低下，被很多業(yè)內(nèi)人士稱之為“坐在金山上吃饅頭”。

那么如何有效利用好線下流量呢？答案是場景和效率。

為什么2014年那一波O2O大潮退的那么快？

其中一個重要原因是忽略了效率這一關(guān)鍵因素，比如APP預(yù)約上門洗車，看似簡單方便，但事實(shí)上需要至少兩個人帶好各種專業(yè)裝備同時運(yùn)送足夠多的水到達(dá)消費(fèi)者的停車所在地，一個小時兩個人最多洗兩輛車，而和固定門店的洗車店相比，效率降低太多，當(dāng)消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的漲幅低于效率的降幅，這個生意就無法持續(xù)。

你走進(jìn)一家商場，連上商場WiFi，WiFi連接頁面就送你一張?jiān)撋虉龊５讚频膬?yōu)惠券同時還告知你三樓的優(yōu)衣庫5折促銷，這樣的場景營銷效率就非常高。

你在微信的貓眼小程序上買了一張電影票，你看完電影之后的10分鐘收到一條推送，貓眼邀請你去寫電影點(diǎn)評，這個場景就非常精準(zhǔn)。

迷你KTV，它除了替代原有KTV的功能性部分，還可以通過后臺自動錄制、儲存、傳播和分享，于是KTV就從一臺機(jī)器變成了一個社交工具，滿足了一部分人的另一種社交需求，這就屬于場景再造。

新零售講究的是“人、貨、場”，這里的“場”其中一個重要含義就是場景，當(dāng)為貨找到了適合人的場景，消費(fèi)的發(fā)生就會變得容易。

與人距離越近，出現(xiàn)頻次越高的場景，自然會成為營銷的關(guān)注點(diǎn)，比如每個人都會經(jīng)歷的電梯場景。主打中產(chǎn)社區(qū)電梯的新潮傳媒，其占據(jù)的高頻生活消費(fèi)場景，當(dāng)一個家庭外出時，首先要經(jīng)過的就是電梯屏。

這時候當(dāng)適合家庭消費(fèi)類的廣告出現(xiàn)時就會自然地引發(fā)家庭成員之間討論和發(fā)酵，這與擁擠、嚴(yán)肅的商務(wù)電梯無法有效交流的場景相比，廣告更加輕松，效果更好。

同時，新潮傳媒的豎版屏幕也更加符合社交媒體時代的要求，在手機(jī)上看抖音豎版視頻，在電梯里看豎版廣告，場景切換成本低，銜接自然，因而新潮傳媒受到了家庭消費(fèi)類廣告主的青睞。

趨勢四：優(yōu)質(zhì)的線下流量成為稀缺資源，場景資源的排他性是競爭關(guān)鍵

隨著線上流量日益飽和，流量爭奪開始往線下轉(zhuǎn)移，從2017年開始，中國智能手機(jī)的出貨量就已經(jīng)不再增長，而網(wǎng)民在線上的時間也逐步接近天花板，“國民線上總時間”已經(jīng)成為一個存量概念。

在這種情況下廣告主繼續(xù)追逐線上市場導(dǎo)致的一個結(jié)果就是線上流量價(jià)格飆升，已經(jīng)到了難以承受的階段，在這樣一個大背景下，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司選擇線下就變得順勢而為，更為順理成章。

2018年7月阿里150億元入股分眾傳媒就是一個最明顯的信號，阿里這艘巨輪要繼續(xù)保持高速航行必須依賴線下流量的加持。2018年11月另一個巨頭百度則入股了分眾的競爭對手新潮傳媒，徹底在流量市場激活了新的流量來源：線下流量。一些新興公司，在流量分發(fā)形式上，除了CPM曝光，開始有了效果廣告的形式，這里面代表性的企業(yè)有青蟹數(shù)科。

相比分眾，新潮。或許你對青蟹數(shù)科并不熟悉，但就是這樣一匹在線下流量場景里以雷霆之勢迅速成長為競品不可忽視的競爭對手，下邊我們就一起來看一看它崛起背后的底層邏輯。

青蟹是一家基于線下流量的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷平臺。自成立以來，持續(xù)在線下場景中探索發(fā)現(xiàn)具有低價(jià)，高頻，剛需特點(diǎn)的流量入口，然后通過在線下場景中鋪設(shè)能為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的終端來獲得流量，并通過算法和大數(shù)據(jù)為廣告主匹配潛在的精準(zhǔn)客戶。

青蟹能為客戶提供app下載注冊推廣，也可為公眾號、小程序等增加粉絲，導(dǎo)入線下流量，并且能聯(lián)動青蟹屏幕和紙媒多維度曝光。此種形式真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)投放、品效兼收，是目前市場上性價(jià)比更高、費(fèi)效比更低，效果最理想的投放形式。青蟹終端設(shè)備主要鋪設(shè)于商業(yè)綜合體、火車站、長途車站、機(jī)場、商業(yè)場所、醫(yī)院、學(xué)校，各場所公共衛(wèi)生間等人流量密集區(qū)域，目前已經(jīng)進(jìn)入180多個城市，鋪設(shè)有紙巾機(jī)，體脂機(jī)，照片機(jī)等幾萬個終端。未來我們將在全國230個重點(diǎn)城市如上所述場所進(jìn)行設(shè)備投放。

一只青蟹在場景化上做了相應(yīng)的升級，除了推出32寸大屏紙巾機(jī)提升整體曝光效果外，在戶外場景上增加了智能太陽傘，出行場景中補(bǔ)充了車載快充，在餐飲場景中新增了餐飲商家紅包，快消品領(lǐng)域的一物一碼，還研發(fā)了裸眼3D等智能終端設(shè)備，全力扶持青蟹成為致力于領(lǐng)先的基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字科技公司。

線下流量的一個重要特點(diǎn)就是分散，分散導(dǎo)致的一個結(jié)果就是利用效率不高，因此像分眾傳媒、新潮傳媒這樣擁有規(guī)模效應(yīng)的媒體才會受到資本的青睞。